Nous avons du trafic mais peu de ventes : comment savoir où notre parcours e-commerce bloque ?

Plus de trafic ne corrige pas un parcours qui perd ses utilisateurs

Si des visiteurs arrivent déjà sur le site, la première question n’est pas nécessairement “comment en faire venir davantage ?” mais “que se passe-t-il avec ceux que nous avons déjà ?” Acheter davantage de trafic sur un parcours mal compris augmente aussi le nombre de personnes exposées au problème.

Situation typique

L’utilisateur clique sur une publicité parce qu’une promesse l’intéresse. Il arrive sur le site et trouve bien le bon produit. Pourtant, au moment où il veut avancer, une information manque, une condition apparaît ou la page lui demande une décision qu’il n’était pas encore prêt à prendre.

Aucun écran n’est nécessairement “mauvais” pris isolément. C’est la continuité entre les étapes qui crée la friction.

Regardez le parcours comme une succession de décisions

L’arrivée

L’utilisateur retrouve-t-il sur la page ce que la publicité, Google, un réseau social ou une recommandation lui a promis ? Une rupture entre acquisition et page d’arrivée peut suffire à provoquer le départ.

La compréhension

Comprend-il rapidement :

• ce qui est vendu ;
• pour qui ;
• pourquoi cette offre plutôt qu’une autre (positionnement) ;
• ce qu’il doit faire ensuite ?

Le produit

Les informations nécessaires à la décision sont-elles présentes au bon moment, et la proposition de valeur est-elle lisible ? Prix, livraison, disponibilité, avis, caractéristiques et retours ne servent pas uniquement à “enrichir la fiche” : ils réduisent l’incertitude.

Le panier et la livraison

De nouvelles informations apparaissent-elles tardivement ? Frais, délais, conditions ou contraintes découverts après l’ajout au panier peuvent remettre en cause une décision déjà prise.

Le paiement

L’utilisateur doit-il créer un compte, chercher une information ou utiliser un moyen de paiement qu’il n’avait pas prévu ? Chaque action supplémentaire doit avoir une raison.

Après la sortie

Tous les visiteurs qui quittent le site ne sont pas définitivement perdus. Regardez également ce qui existe en matière de relance, CRM et continuité de la relation.

Trois types de données à croiser

• Les données quantitatives répondent à : où ?
• L’observation des usages répond à : que font-ils ?
• Les entretiens ou tests répondent à : pourquoi ?

Aucune de ces sources ne suffit toujours seule.

Ne regardez pas uniquement les écrans

Le contexte de l’utilisateur est souvent invisible dans Analytics. Il peut :

• comparer avec un autre site ;
• devoir demander l’avis de quelqu’un ;
• chercher une information hors ligne ;
• revenir plus tard ;
• ne pas disposer immédiatement d’une donnée demandée.

Un parcours apparemment simple peut donc demander un effort disproportionné une fois replacé dans la vie réelle.

Quel niveau d’analyse choisir ?

• Une landing page pose problème : Audit Landing Page.
• Le tunnel de commande perd des utilisateurs : Audit Complet du Tunnel de Vente.
• Les ruptures dépassent l’acte d’achat : Review Customer Journey.
• L’interface elle-même pose problème : Audit Design UI/UX.

Chez 5LEGS, ces audits vont de 2 500 à 5 000 € HT, avec un périmètre défini à l’avance ; la date de démarrage se fixe ensemble après l’achat.

Vous savez déjà où les principales pertes se situent et vous hésitez entre correction et refonte ? Voir Notre e-commerce convertit mal : faut-il optimiser l’existant ou refaire le site ?.

En résumé

Les analytics vous indiquent souvent où le parcours perd des personnes. Pour décider quoi corriger, il faut encore comprendre ce qu’elles essaient de faire à ce moment-là et pourquoi elles n’y arrivent pas.