Notre e-commerce convertit mal : faut-il optimiser l’existant ou refaire le site ?

Une mauvaise conversion ne signifie pas automatiquement qu’il faut refaire le site

Une refonte est une solution. La faible conversion est un symptôme. Entre les deux, il manque le diagnostic. Une règle simple permet déjà de distinguer les deux cas : une optimisation suffit souvent lorsque les pertes sont concentrées sur quelques étapes identifiables ; une refonte devient plus pertinente lorsque le problème touche la structure même du parcours, du positionnement ou de la plateforme.

Avant de toucher au design, regardez où le parcours se casse. Par exemple :

• les visiteurs arrivent mais ne consultent pas les produits ;
• ils consultent les produits mais n’ajoutent rien au panier ;
• ils ajoutent au panier puis partent ;
• ils commencent le paiement sans le terminer ;
• ils achètent une fois mais ne reviennent jamais.

Ces situations n’ont pas les mêmes causes et ne nécessitent pas les mêmes investissements.

Trois cas où il vaut mieux commencer par optimiser

Le problème est localisé

Une étape, un message, une information ou une friction concentre une grande partie des abandons. Corrigez-la avant de reconstruire le reste.

Le site permet déjà de faire évoluer le parcours

Shopify, WooCommerce et d’autres plateformes permettent de modifier beaucoup de choses sans repartir de zéro. Une recommandation utile tient compte de cette réalité technique.

Vous manquez encore de preuves

Si personne ne sait pourquoi les utilisateurs quittent le parcours, refaire le site signifie essentiellement reconstruire sur les mêmes hypothèses.

Situation typique

Une page peut contenir toutes les bonnes informations et perdre quand même l’utilisateur si elle ne les donne pas au bon moment. De la même manière, le problème de conversion peut ne pas venir de l’acquisition elle-même, mais de l’écart entre la promesse qui a fait venir l’utilisateur et l’expérience qu’il découvre ensuite. Avant de refaire l’interface, vérifiez donc aussi la continuité entre acquisition, promesse et premier moment d’usage.

Quand une refonte devient plus logique

Elle est davantage justifiée lorsque plusieurs éléments sont structurellement inadaptés :

• architecture devenue illisible ;
• parcours construit par empilement ;
• plateforme trop contraignante pour le business model actuel ;
• expérience mobile très dégradée ;
• proposition de valeur et contenus à reprendre en profondeur ;
• dette technique empêchant les évolutions importantes.

Dans ce cas, le diagnostic sert aussi à définir ce qu’il ne faut surtout pas reproduire dans la nouvelle version.

Les données à regarder avant de décider

Croisez au minimum :

• Analytics : où les utilisateurs quittent-ils réellement le parcours ?
• Sessions ou observations : que font-ils juste avant de quitter ?
• Retours qualitatifs : qu’est-ce qu’ils ne comprennent pas, ne trouvent pas ou ne veulent pas faire ?
• Données commerciales et support : quelles objections ou incompréhensions reviennent régulièrement ?

Le contexte compte également. Un écran parfaitement lisible peut arriver trop tôt, demander une information que l’utilisateur n’a pas encore ou interrompre une tâche qu’il réalise ailleurs.

Ce que propose 5LEGS

Pour un sujet circonscrit :

• Audit de conversion Landing Page : 2 500 € HT ;
• Audit Complet du Tunnel de Vente : 5 000 € HT ;
• Review Customer Journey : 5 000 € HT ;
• Audit Design UI/UX : 2 500 € HT.

Pour un problème plus large, L’Autoroute E-commerce est une mission d’environ 90 jours à 24 000 € HT couvrant notamment diagnostic, tunnel de vente, pricing, CRM, plateforme, UX writing et automatisations.

Les trois fondatrices de 5LEGS mènent directement la mission, avec des spécialistes complémentaires lorsque le sujet l’exige.

Vous ne savez pas encore précisément où le parcours bloque ? Commencez par Nous avons du trafic mais peu de ventes : comment savoir où notre parcours e-commerce bloque ?.

En résumé

Ne choisissez pas entre “garder le site” et “tout refaire” à l’intuition. Mesurez d’abord où le parcours perd de la valeur. Vous saurez ensuite ce qu’il faut corriger, repenser ou réellement reconstruire.